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城市更新N部曲之"?奥菲斯里开酒吧

评评谈谈才是ZHEN · 黄欣伟专_x005f_x005f_x0008_栏 · 2021-10-12 08:14:38

城市更新的过程中,绝不是“把旧房子重新设计租出去”这么简单。

  台风天去愚园路,在某创意园的底层大堂发现一处所:说它是咖啡馆?基本没人喝咖啡;说它是酒吧?吃个西式简餐的人也不少;说它是餐厅?晚上九点达到满座。这样一个兼容多功能的“N不像”,或许是城市更新里的一股新探索。

  兼容才是最务实的保命之"道

  今天实体商业的难做,和肉眼可见的不景气,已经无须赘述和辩驳。

  商业曾经高调宣称的“筛选人群&精准销售”,今天再回想就是一个笑话,不知道那些持有此观点的人今天何在?今天是否还嘴硬依旧?

  只有一件衣服的购买力,如何翻花样?

  答案是双面夹克。

  今天说起兼容,我们在实体商业中也已经屡见不鲜了——

  1、时间上的兼容:饭店把早上时段租给早餐店,错峰分摊房租;

  2、业态上的兼容:书店兼售玩具甚至眼镜,总之"客群都是小朋友;

  3、客源上的兼容:饭店开在办公楼,服务商务也对社会开放。

  本文开头的那个(权且称之"为)BAR,兼容了咖啡、简餐、酒吧的多功能,就像它的开放时间一样,从早上11点到凌晨,看起来它更接近第2种情况。

  其实,它也满足第3种兼容情况:特地选了一个“可以看到电梯也可以看到大门”的靠窗位子,想看看到底是楼上的商务客多,还是外来的社会消费更旺盛。

  答案也基本不出所料:晚上八点以前,乘电梯下来吃个简餐的员工居多;而到了晚上八九点,打着伞从马路上拐进来的外来散客更多,他们更多是来喝酒、泡吧、社交、听音乐。

  曾经傲娇的“你不是我们的目标客户”,如今更像是被拒绝之"后的聊以慰藉,而兼容这个不够高大上的字眼,已经成了商家商户内心的默契。

  即使配套,定位路径也在变化

  办公楼要配一个食堂甚至一个饭店,早已经是办公楼的刚需不得不配,前些年还形成一股“把饭店开到办公楼去”的潮流,因为瞄准着商务宴请!

  至于是否沿街商家并不过度在意,由此可见在内外两种客户的侧重中,已经有了答案。

  只是后来因为“中央八项规定”出台之"后,为宴请而宴请的商务宴请呈现断崖式跌落,2014年至今最扛不住寂寞纷纷关张的都是高档酒楼燕鲍翅,相反那些人均七八十的生命力更强。

  从愚园路那个BAR所反射的另一个思考,就是“配套依然需要,但配套的业态发生颠覆”。

  今天商务宴请依然有,所不同的是——

  1、那些中老年为主的、有私话要聊的、领导要回避的饭局,都进了私人会所,“不被发现比吃什么更重要”;

  2、商务社交的主要人群年龄在递减,所以载体也在发生变化,从“吃圆桌的包房”变成了时段更随意、餐饮不介意的西式餐吧,群聊变成了“不超过四个人”。

  特别是那些创意园区、互联网行业、设计聚集的“三碰头”场所,人群明显更年轻,社交方式也更讲究氛围,于是:“大圆桌、包厢、茅台、抽烟、黄段子”,已经被“听音乐、餐后酒、闲聊、放松”所代替。

  与其说是今天商务楼的餐饮配套变了,不如说是今天的办公人群发生了质变,在倒逼配套。

  软件军备竞赛,傲娇也是刚需

  如果说那个餐吧的形式足够让人眼睛一亮,但真正眼睛一亮的是服务员:清一色东南亚面孔。

  事实也如此,“黝黑面孔、稍矮个头、国语拗口、英语顺溜”,据此判断也绝不是貌美肤白网红脸的传统服务生模样。

  2012年在徐汇中凯城市之"光项目上,也曾经提出“打造上海首家全菲佣豪宅”的设想。

  当时的思考逻辑是豪宅在硬件上的PK已经呈现出词穷:只要出得起成本,什么都能买来,但豪宅用来用去也就那些品牌;而豪宅如果在硬件上展开军备竞赛,这个竞争早晚内卷,因为越来越同质化。

  所以,当时设想能否用住家菲佣,作为竞争软实力,来形成差异化竞争。

  当然,之"所以这么想的另一个考虑层面就是人性,或者说——傲娇是人的刚需。

  关于这点,今天在商业里其实无需回避,如果能把傲娇消费挖掘并促进到极致,至少也是一个成功的商业逻辑和手段。

  在咖啡还没有大街小巷的10年千,上海某著名房产销售公司的会议室场景是这样的:

  晚上八点后,三三两两懒懒散散的动脑会议,人手一杯星巴克,形成气场上的针锋相对,而端着矿泉水瓶进来的,少不了被奚落一番,好像在后面的动脑会议上,专_x005f_x005f_x0008_业也矮了一头。

  咖啡是用来喝的,还是用来“护身”?

  那些青涩岁月里,谁的血液里没有显摆的DNA?!

  “中国人民从此站起来了”被扭曲理解之"后,一切也就自然而然了。

  回到餐吧的问题,那些国语硬邦邦的东南亚服务生,尽管在和顾客的交流中也偶有小误会,但这一切都足以被“新奇特”效应所抵充,知道人家和老外的英文交流是顺畅的,而老外不算少的餐吧,包括国籍和肤色的兼容,也是一道风景线。

  创新,嫁接比创意更难

  在比较强调创新的城市更新领域,创新的途径兵分两路:

  一种是为创意而创意的苦苦思索,结果当然也有拍案叫绝和不过了了之"分;

  一种是通过跨界嫁接来形成创新,结果就看嫁接得是否妥当?

  你说创意难,还是嫁接难?

  其实,两者各有各的难:

  创意的难,在于就事论事想创意的过程中,能否想得出创意&是否符合项目实际?

  嫁接的难,在于“看到过的能否被想起”和“嫁接过程中的接缝处经得起追问”。

  在【Office里有间Bar】的案例中——

  餐吧不稀奇,餐吧开到办公楼做配套的不算多;

  老外不稀奇,清一色东南亚服务生的也不算多。

  所以,愚园路上这个配套的案例,可以归入嫁接,至少从市场反馈来看,效果比较和谐。

  一个办公楼的配套,只要你观察细致,可以从中得到N多思考点;

  城市更新的过程中,绝不是“把旧房子重新设计租出去”这么简单,无论从定位、设计、风格、业态、配套、品牌的重新赋予,只要“有选择”就会时刻面临风险,即使嫁接也可能成为亮点,也可能成为败笔。

  一切归于两点:

  一是对项目的深刻理解,包括需求和痛点;

  二是对跨界新事物的认知消化,以及在嫁接部位的关键点预知和化解。


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