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在小红书上,Z世代如何重塑中国城市

劲旅网 · 2020-12-24 09:15:15

Z世代所追求的城市,可以总结为一个公式:新鲜+本地=小众+不同。

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     2020年12月20日,《城市漫游2020年度城市榜单》(以下简称“城市榜单”)正式对外发布,上榜城市总共10个,分别是上海、广州、成都、重庆、西安、武汉、甘孜、呼伦贝尔和三明。

作为小红书首个城市榜单,同时也是首个旅游目的地排行榜,一经发布,备受关注。

乍一看,榜单上的城市似乎没什么稀奇。

上海、广州,是各类旅行目的地榜单常客;长沙、成都、重庆、西安和武汉,众所周知的网红城市;甘孜、呼伦贝尔和三明,今年被发掘的新旅游目的地。

然而,这份榜单的发布平台上,1亿月活用户中超过70%是90后,绝大多数都是Z世代。这意味着城市榜单背后,是Z世代对于中国城市的新认知。

Z世代们在1995年到2010年间出生,在中国规模1.49亿,40%收入用于消费。他们生于中国经济腾飞时期,物质生活前所未有的充裕,同时也是互联网原住民。

Z世代还拥有四个鲜明标签:“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌以及追求小众。

这样一份反映Z世代生活的城市榜单,到底有什么不同?
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说到长沙,你首先想到的是什么?岳麓书院,湘江东去,马王堆?

作为一个新晋网红城市,长沙在Z世代眼里,早已“旧貌换新颜”,如今代表性POI(兴趣点)变成超级文和友、谢子龙影像艺术馆、潮牌买手店与网红咖啡馆“不设指标NO GALLERY”。

相比80后和父母辈,Z世代不再局限于从课本和新闻中了解中国城市的“传统名胜”,他们更关注的是城市新增和更替了哪些更新鲜打卡点、更丰富的玩法和更新潮的消费趋势。

每一个在互联网的城市,可以解构为一套以POI为中心的内容体系,这个城市在用户眼里是由无数个打卡点构成的,大到一个景区、一座建筑、一条街道,小到一棵树、一个电话亭、一个煎饼摊,都是颗粒度大大小小的打卡点。

很长一段时间内,Z世代遇到的窘境是,传统媒体里城市的POI信息太旧,颗粒度不够精细,导致一个问题——城市在用户眼中是缺乏变化的。

上海不应只有外滩和东方明珠塔,西岸美术馆、M50创意园、1933老场坊等也是热门打卡点。知道“Brandy Melville”吗,就是掀起BM时尚风的那个潮牌,品牌首店开在上海,爆款打卡地之"一,成为当地Z世代重要的着装趋势和消费地。

成都在过去很长时间,给人的印象都是古朴的“天府之"国”,安逸得“少不入川”,青城山、都江堰、杜甫草堂,每个人要去成都旅游的人几乎都能脱口而出。

但在Z世代眼中,成都并不“传统”,也不全是“安逸”。在小红书上关于成都的热搜词,“双眼皮”高居第二,“街拍”位列第四,美丽、时尚的川妹子已经成为成都的新景致,相应的热门打卡点,时尚购物中心太古里,趴着一只大熊猫的IFS,还有网红造型店,也稳居前列。

新的城市打卡点的兴起,改变着城市的客流,也改变了城市对外的面貌。在年Z世代眼中,成都是“西南时尚之"都”:“无论吃喝玩乐买,成都都过分时髦了!”“来到成都,才发现自己有点土。”“成都烟火气十足,又动感时尚,特别有魅力。”

“中国城市正在平台上被Z世代重塑”。

这才是城市榜单背后的真相。
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Z世代所追求的城市,可以总结为一个公式:新鲜+本地=小众+不同。

他们的潜台词则是:“看,我在这个城市发现的生活方式,就是不一样!”

在这一前提之"下,传统意义上旅游的内涵,即对当地自然与人文景观的观光,持续弱化;旅行的内涵,即对当地原汁原味生活方式的体验,进一步放大。用“吃住行游购娱”六要素来解释,就是“吃住行”常规化,“游购娱”的比例大幅增加,逐步呈现“旅游——旅行”的过渡。

以上海打卡NO.3的武康路为例,作为一条传统的网红街区,你知道最近一个多月,这里最流行的玩法和打卡点是什么吗?
不知道吧?

当然是“坐在阳台的圣诞老人”。

武康路一栋公寓楼,一户居民在自家阳台摆放了一个超大个的圣诞老人玩偶。只见这位圣诞老人坐在阳台栏杆上,双腿搭在外,面对天空张开双臂,仿佛对着街上所有人喊了一句:圣诞快乐。

温情+搞怪,很多人在上下班途中都专_x005f_x005f_x0008_程顺路过来看一眼圣诞老人,感觉一整天心情都好了。

“圣诞老人”不是这家人的第一个创意了,在万圣节前后,他们在阳台摆放了一个巨大无比的“恐怖南瓜”,同样引爆小红书,很多Z世代争相来这里打卡。大家甚至开始讨论,元旦和春节,这家人又会有什么创意呢?

真是“好看的POI千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

三明市是另一个典型案例。绝大多数人知道“三明”,还不是因为那个和兰州拉面、成都小吃并称中国三大快餐的沙县小吃。

事实上,三明已经成为Z世代探索“新吃法”的一块宝地,从三明在平台上的搜索关键词可见一般:沙县探店、沙县菜谱、沙县小吃长胖、天台火锅、沙县拌面、鸡腿饭、沙县扁肉……

只有到了三明沙县,吃到的才是最正宗的“沙县小吃”,这种追求最完美舌尖味道的玩法,是Z世代最爱的玩法。推动Z世代探索城市新玩法、新打卡点的背后,是新一代人的生活方式。
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越来越多的城市,正在被Z世代重塑。

重庆,搜索关键词不仅有九宫格、解放碑,更多的是8D城市、轻轨、网红打卡。

西安,搜索关键词既有兵马俑、回民街、大雁塔、大唐不夜城,还有汉服约拍、小寨、赛格、SKP和西安交通大学。

……

稀奇古怪、五花八门的打卡点和关键词,在网络上重构着一个城市,现实而魔幻,但却如此招人追捧。

随着Z世代不断成长,这种需求日益旺盛,更多的中国城市需要包装与推广,相对应的要求则是这个城市在网络上的打卡点颗粒度要越来越细,内容也要源源不断,好玩且丰富,这就要求,关于城市的内容更新要快、多、准。

站在平台的角度上看:

内容创作边际成本要更低。在传统旅游攻略社区,想要发布一篇能够被大家关注和流量推荐的内容,最低要求也是图文并茂并且内容相对详细,这使得发布内容门槛较高,并非人人都是旅游发烧友和旅游达人。对于普通人,几张照片加上一两句介绍文字或者感想,就能够快速发布最佳。文字、图片、小视频不需要太高技术含量,就像发布了一个朋友圈。

社交互动要高频。每一个新打卡点的爆火,都是社交互动的产物,围绕着一个新话题,平台要能够营造交流互动氛围,这样才能吸引更多人关注,刺激更多内容生产,进而形成围绕这个打卡点的社交圈。Z世代们势必要通过线上线下消费、内容创作、裂变扩散等方式,拿到进入圈子的钥匙。

流量充足且高效。每一个被Z世代捧红的城市都植根于网络社区或者平台,这些拥有流量和高效分配机制的平台,能够引领Z世代的风潮,制造传播热点与舆论事件,推波助澜之"下,持续塑造城市新形象。

强有力的线下打卡心智。旅行、逛展、探店、品尝美食等等这些与城市生活有关的活动,一个很显性的特征是它无法在线上完成,线上内容起到的作用更多是激发,有喜欢种草拔草心智的用户,才更有可能形成线上分享、线下拔草、再线上分享、激发更多人拔草的正循环,加速潮流与趋势的形成。

对于平台,这是一个新机遇,更是一场新竞争。

小红书借助城市榜单已经入局,我们乐于看到更多平台积极行动,更期待Z世代为代表更多网络用户的广泛参与,让老城市再次年轻,让网红城市拥有内涵,让更多不为人知的城市浮出水面。
这才是真正有价值的趋势与变化。

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