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海航“自由飞”来了,机票预售产品如何创新?

Qunar航旅大数据研究院 · 2021-09-11 09:21:15

做产品边界设计的时候,可以跳出现有的框架,通过构建一个全新的销售场景来区别客源。

  随着民航竞争加强和航空公司运力的普遍增长,在绝大部分航线中,航空公司都无法仅靠临近购票旅客填满所有座位。如何以“预售”的方式把剩余座位销售给非刚需型的旅客,是航空公司收益管理部门和产品设计部门一直思考的问题。现在,借助于越来越成熟的互联网环境,航空公司有望以更有效率的方式来解答这个问题。

  一、传统座位预售模式及其不足

  传统收益管理理论的核心是EMSR(Expected Marginal Seat Revenue),收益管理系统和收益管理人员会根据EMSR对每个子舱位分配不同的库存。为了保留临近的高舱销售机会,会有一些售出概率相对较低的座位以“预售”的方式分配出去。

  例如,根据历史数据建模计算,某日的某个航班临近起飞7天内将能售出120个座位,当航班有159个座位时,剩余的39个座位就需要在7天外以“预售”方式售出。此种情况下,航线员对航班座位的分配结果如下图。

  其中,3折的20个座位和2折的10个座位被视为“预售产品”,只能提前7天和15天出票。同时,为了区别不同客源的需求,会加入严格的退改条件以避免有条件购买高价格舱位的公商务旅客购买了预售产品。

  然而,传统预售模式要发挥出最大效益,需要基于两个基本前提:

  1、“随定随售产品”和“预售产品”之"间有明显的梯度和边界,适用于不同的人群。

  2、竞争环境,或市场环境能维持一定的规律性和稳定性。

  简单而言,基于EMSR的预售产品分配,是一种基于“卖方思维”的库存分配策略。而众所周知,在当前中国互联网大环境下,以上两个基本前提的有效性都受到了挑战。首先,随着互联网平台的兴起,在信息展示上很难做到多维度比较,于是大部分平台都会优先选择展示“最低舱位”。这就导致所有的子舱位产品都被变成了 “标准产品”。唯一的区别“退改条件”对旅客选择的影响又微乎其微,这就导致了旅客永远买的是外放最低价,舱位梯度和边界失去了意义。其次,中国市场特别是国内航线市场变化极其频繁,以卖方思维来引导和分配库存,赶不上旅客需求和竞争环境的变化。

  那么,在互联网环境下,结合中国市场具体情况,是否存在一种新的方式,能够对预售产品做出优化呢?近期海航年度产品“自由飞”的推出,或许给出了一些思考方向。

  二、海航“自由飞行”产品介绍

  “自由飞”是海南航空全新推出的预约类飞行产品,常年定期发售,旅客可根据出行需求选择一条或多条航线,提前以优惠的固定价格锁定飞行权益,采用先付款,后预约的方式,不约可无损退款。旅客可以更优惠的价格锁定飞行权益,在合适的时间兑换即可出行。首期产品在去哪儿网独家发售,出行日期覆盖7.28—8.31,几乎包含整个暑运旺季。从定价看,以北京-乌鲁木齐为例,8月3日出发的直飞航班最低票价为1951元(不含机建燃油费),而通过“自由飞”购买的北京-乌鲁木齐的机票价格仅为1240元(不含机建燃油费),不足航线最低价格的2/3。

  那么,海航为什么会在暑运旺季推出这样一款让渡价格的产品呢?

  其实,从产品设计的角度,海航自由飞并不是一款简单的降价产品,而是在预售场景上做出了一种全新的尝试。

  前文所言,互联网的出现让传统预售方式失去了意义,而自由飞的销售模式,革新了预售的概念,不是通过预售天数,也不是通过退改限制,而是真正站在用户需求的角度,从整个销售流程和场景上都与常规机票销售区别开。自由飞通过构建一个“先购买,再视航司库存灵活预约”的方式,让旅客自己来定义自己的需求。例如:有明确出行目的地和固定日期需求的公商务旅客,是不会购买自由飞的,因为万一预约不到,将会严重影响日程安排。而对于非刚性的旅游客源,则可以一个较低的价格先锁定机票,再根据航司预约舱位开放情况灵活调整具体出行日期。既可以享受预售的低票价,又可以享受原来高票价才有的灵活退改条件。

  可见,在自由飞体系下,预售的旅客跟临近购票的旅客,或者说非刚性旅客和刚性旅客,在同一个航班上,从不同的销售场景进入,享受不同的价格和购票方式,彼此泾渭分明,航空公司可以明确针对两部分客源来灵活调整各自的票价基础。

  如果说自由飞的推出,对于非刚性旅客而言,是降低了以往预售产品提前周期过长,行程可能发生变化带来的退票损失,那么对于航司而言,效果则更加明显。简单分析如下:

  1、避免了在预售阶段与竞争对手的无序竞争

  2、 由于购票时不需指定出行日期,且不约可退,降低了旅客购票决策成本,使产品预售周期大大延长。可从原来的提前7天延长到提前30天以上。而未采用新预售模式的竞争对手,在提前30天外几乎没有销售,海航可独享这一段的预售时间。

  3、旅客购票完成后,等于已经给航司构建了一个“需求池”,而且该需求池在日期和航班分配上是可调整的,航司可以根据航班情况,灵活分配“需求池”里面的需求。

  在自由飞场景下,航班座位库存的分配方式变成了以下情况,多了一个“自由飞场景”,而这个场景的需求来自于预售“需求池”,可以随时根据航司航班销售情况灵活调整。

  三、自由飞带来的思考

  座位库存分配是收益管理要解决的终极问题。收益管理理论发展至今已有几十年时间,在这几十年时间里,特别是互联网基础设施成长起来以后,一些传统的理论不断受到新的挑战。在这种情况下,作为行业从业者,我们需要调整思路,围绕用户需求,把收益管理和产品设计对应起来。笔者认为,当前大部分航线中,刚性需求旅客依然是主力,但绝大部分航线都无法单纯靠刚性需求旅客填满所有座位。所以,我们需要设计不同的产品,面向不同的人群。而所有的产品设计,都应当以提升航班整体收益为目的

  这个时候,如何设计出一款产品,既能有效区分用户群体;又有严格的产品边界,避免价格和销售条件在不同群体间冲突,导致收益流失,就是产品设计的目标。

  海航“自由飞”的推出,给行业带来了一种新的思考角度,即做产品边界设计的时候,可以跳出现有的框架,通过构建一个全新的销售场景来区别客源。

       行业在区分客源这一方向,先后经历了三个阶段

  阶段1:以销售政策的约束条件为区分,引导不同的旅客购买不同约束条件的产品。这个方向发展到极致就是fare family,即把经济舱整体划分为几个不同的产品,每个产品包含若干个子舱位,例如春秋航空的超惠飞,优选飞,尊享飞。

  阶段2:以不同的用户身份标签为区分,类似的尝试在国内市场上一直在进行,包括现在仍大量在线的青老年票、学生票、家庭套票等等。

  阶段3:阶段3始于2020年推出的随心飞,此后的机票盲盒、自由飞都属于此类,业内从业者已经开始尝试打破既有流程,寻找新的销售模式。

  作为2020年随心飞之"后重磅推出的一款拳头产品,自由飞既被称为“门槛更低的随心飞”,又被定义为“提前确知目的地的机票盲盒”,其带来的对预售产品创新,乃至对航班座位库存动态分配的创新思考,将有机会寻找到“产品设计”和“收益管理”之"间的平衡点,给行业创新打开新的天花板。


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