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做国潮酒店,为什么投资人独爱“它们”?|商业评论

迈点网 · 曹沁 · 2021-10-13 08:46:37

国潮风下的中高端酒店。

  2021年,“国潮”成为年度热词几乎已成定局。在市场里有运动、美食、美妆等国潮品牌大受欢迎,也有不少国民品牌重新回到了年轻人的视野。国潮也正在成为消费旅游新趋势,在刚刚过去的中秋和国庆假期中,酒店国潮风月饼与去年同期相比增长超30%,不少文旅景区酒店推出国潮国风主题,为满足年轻人独爱“沉浸式”的旅游需求。

  对于中高端酒店来说,国潮风的兴起为市场提供了新的解题思路。8月12日,开元酒店集团联合百达屋集团宣布旗下酒店品牌“开元名庭”、“曼居酒店”正式焕新升级,以“唐风”和“宋韵”为主题,诠释“新国风”的品牌风格,为市场及投资人带来新的选择。

  爆发元年,中高端酒店亟需新鲜血液

  实际上,2021年也正是中高端酒店市场的爆发元年。根据迈点研究院发布的《2021年上半年全国中高端酒店开业统计报告》显示,全国上半年新开业的中高端酒店共94家,同比增长135%,新增客房量为23453间,同比增长193.57%。另浩华上半年发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店新签约新开业报告》显示,上半年共签约酒店333家,较去年同期增长14%,其中开元酒店集团位列报告中所列国际和国内主要酒店管理公司第1位,新签约酒店数量位列第2位。

  而伴随着新老玩家纷纷入局,中高端酒店市场市场逐渐成熟的背后也出现了一些问题:其一是同质化相对严重。在2021年上半年开业的中高端酒店中,只有41家有明确的主题,其中带有度假和商旅性质的占比超过56%,如果没有独特的酒店产品和品牌特色,很难脱颖而出;其二是酒店功能单一。当下大多数中高端酒店依然以住宿功能为主,对于消费者来说更像是出游工具的一种,这对于当下崇尚“沉浸式”、“打卡式”旅游的新一代消费者来说缺乏一定的吸引力。

  这些问题也促使不少酒店开始思考中高端酒店的下一站,在此背景下,开元酒店集团决定用“国潮”赋能中高端酒店品牌,开启新的篇章。究其原因,一方面源于强烈的民族责任感,作为深耕国内市场的民族高端品牌,开元酒店认为其有责任和能力助力民族文化在酒店行业探索全新的传播传承方式;另一方面则是国潮作为中国传统文化与消费者需求共鸣的产物,恰好可以成为中高端酒店升级的思路之"一。

  场景、体验、文化

  高质国潮酒店“三板斧”

  首先需要明确的概念是,国潮概念的兴起是国民经济发展基础上文化自信的表现之"一。这种表现在消费市场上,则是在满足原有物质生活的基础上,满足人民对过上美好生活的期待,是全体人民进入“共同富裕”时代的必经之"路。

  于是,国潮文化应运而生。从某种程度上来说,国潮文化中的具象体现不仅可以通过某些品牌单品出现以外,还可以通过沉浸式场景的打造还原国风场景,溯源传统的文化价值。开元酒店集团业务发展副总裁张再平认为,酒店作为集私密住宿空间和开放共享空间为一体的场地,正是国潮国风的最佳承载地。

  可是问题在于,年轻人的消费需求不断升级,国风元素的杂糅已经无法满足新一代消费者的需求,他们需要真正可以和历史对话的高质量国潮空间。这也意味着尽管国潮文化和酒店空间具有强关联性,但是在实际的落地应用中也并非呆板的元素嫁接,而是需要将传统的文化内涵和酒店品牌特质进行融合。总结来看共有三点:

  首先是场景重现,即打造富有国风意味的创新空间美学设计。以焕新升级的开元名庭和曼居酒店为例,开元名庭的酒店产品设计以“听乐、观舞、暂歇、清吹、散宴“五部曲演绎唐风贵族生活方式,在整体的设计上其采用紫绯、青色为主色调,承袭盛唐中华美学风采,打造唐文化体验空间、睡眠空间等酒店空间。而曼居酒店则选用简雅、舒适的宋代极简美学作为场景空间打造的灵感来源,采用浅灰、木色、棉麻等颜色和质地打造“宋潮”创意空间。

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  ▲ 开元名庭酒店

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  ▲ 曼居酒店

  其次是多维体验,即形成从公区到客房一体式的国风体验。在曼居酒店中,这种全周期的宋文化体验源自「曼」梦空间、「曼」梦体验、「曼」饮空间、「曼」饮体验、「曼」食体验等五大「曼」享生活方式,新式茶饮体验、东方草本香氛以及舒适的休憩体验都是宋“潮”文化的具象表达。而开元名庭的唐风体验则更加浓烈,无论是一步一景的艺术装置展区还是以茶会友、以酒行诗的洒脱体验、亦或是焚香助眠的唐风贵族生活,都给消费者带来了梦回大唐的真实感受。

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  ▲ 开元名庭酒店茶室

  最后是文化赋能,即将国风融入品牌文化,形成独特的品牌价值。如果说场景和体验是视觉和触觉的主观感受,那么酒店对于国风的文化表达才是可以和消费者形成思维共振的最终触点。在将文化的深度解读反馈至酒店的产品设计和服务理念上,便形成了独特的品牌价值,此时,唐风宋韵也不再是简单的概念产物,而是通过酒店品牌有了更加具象的现实呈现和文化传承。

  那么,既然我们已经知道国潮可以作为中高端酒店市场突围的“锚点”,国潮在酒店中的应用也有了方法论,那么为什么只有开元名庭和曼居酒店受到市场和投资人追捧?

  高端“下沉”,打造中高端的先天优势

  实际上,当下并非没有中高端酒店品牌试图引入国潮概念,但整体来看并无太多水花。而开元名庭和曼居酒店在焕新升级以“国潮”为题获得市场和投资人的追捧的背后还有深层次的原因:

  从品牌自身角度来看,开元酒店集团从一开始就带有鲜明的高端商务和度假基因,其旗下方外、观堂、开元名都等都是全国性的高端品牌,这也意味着这种“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法让开元名庭和曼居酒店本身就具有一定的高端标准色彩,且自带度假的闲适体验,在产品功能的打造上也更加成熟和丰富化。这种先天优势在“唐风”和“宋韵”的产品打造和住宿体验上体现的十分明显。

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  从需求端角度来看,如果说国潮风的盛行和消费升级有很大关系,那么伴随着国潮产品的增多,消费需求也在同步进化。这正是开元名庭和曼居酒店以消费需求为核心的展现,实际上,二者在国风文化的融合上并不“贪心”,而是各自根据自身的品牌特色选择了“唐风”和“宋韵”两种垂直的国风文化,并各成体系。开元名庭是盛唐风景,而曼居酒店则是宋韵雅居,在大家都想用国潮元素做“加法”的时候,它们选择用“减法”做更具差异化的高品质国风酒店产品。

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  ▲ 开元名庭酒店客房

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  ▲ 曼居酒店客房

  而从投资端来说,高端“下沉”的经验和标准化的体系是其提高投资回报率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市场的成功经验,让开元酒店集团在运营管理、服务体系等方面拥有可复制的经营逻辑,这种经营方式应用在中高端酒店品牌中,可以更大程度的发挥其灵活性的优势;另一方面是尽管看起来“唐风宋韵”是概念特质,但是在实际落地中,开元名庭和曼居酒店的产品是有标准有内涵的场景,拥有一套完整的标准化体系。

  开元酒店集团业务发展总经理陈伟峰在接受迈点采访时表示,升级后的开元名庭和曼居酒店可以匹配极具弹性的投资条件。比如,开元名庭酒店有精选服务系列—开元名庭酒店、豪华全服务系列—开元名庭大酒店、全服务度假系列—开元名庭度假酒店三个系列可供选择,投资人不再受物业条件的限制,不到5年的投资回报周期更能保证投资者的权益;而曼居酒店则通过创新研发模块化家居装配和公共空间复合功能布局等降低投资成本,提升投资效率,可以将标准筹建周期缩短1-3个月,投资回报周期也可以进一步缩短。目前开元名庭现有开业及签约规模已经超过150家,而曼居酒店开业及签约数量已经超过300家,这些数据也佐证了开元酒店集团在双品牌焕新升级后的成效。

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  ▲ 曼居酒店标准化客房

  因此,在品牌自身、消费端和投资端等多重作用下,开元酒店集团积聚了打造新型中高端酒店品牌的优势,这也为未来中高端酒店市场带来了一定的启示。

  中高端酒店未来如何突围?

  实际上,伴随着中高端酒店市场的日益成熟,产业升级是大趋势,怎么突围成为难点。除了以“国潮为题”的开元名庭和曼居酒店以外,还会出现更多差异化的酒店产品。根据目前的市场发展和消费升级的态势来看,未来中高端酒店品牌想要突围或将具备以下几个特质。

  # 未来的中高端酒店将更加“高端化”。这里指的不是投资成本趋于高端,而是指中高端酒店品牌将具有“类似高端”的更独特的体验。高端酒店可以打造旅游目的地,那么中高端酒店也可以通过独特的主题定位、带有网红属性的空间场景、贴心自在的酒店服务以及差异化的酒店产品成为小众聚集地和网红打卡点,成为消费者愿意分享和追捧的对象之"一。

  # 小众共鸣,必成大众趋势。大众消费时每次都会筛选,倾向于小众。随着消费升级和需求提升,酒店的工具化属性就会下降,目的地属性则会提高。也就是说,大众消费者在每次选择酒店时,将独特的线下空间当作目的地或者目的地的一部分来挑选,未来大众消费会以“小众共鸣”的方式进化。以开元名庭和曼居酒店为例,其主打的唐风宋韵背后是庞大的古典文化爱好者,其中包括汉服爱好者中对“唐装宋服”的追捧者、寻找古典场景的拍摄爱好者以及更多想感受传统文化的体验者等等。未来嘻哈文化、游戏文化等或许都有和中高端酒店产业结合的可能。

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  ▲ 开元名庭酒店早餐厅

  # 高标准、低投入,“轻”装上阵。除了高性价比,高适用性也是投资人关注的重点。对于投资人和业主方来说,无论是什么样的中高端酒店品牌,在提升酒店项目的投资回报率之"前,还要解决的问题是物业的适配性,新建物业可以承接不同类型的项目,那么老旧物业是否具有改造的可能?从这种角度来说,未来的中高端酒店品牌一定具有高适配性。焕新升级后的开元名庭和曼居酒店就将完成对新建物业和老旧物业的匹配度改造,无论是项目改造还是酒店新建,都有一套可复制的标准化模式,可以根据项目的实际情况进行场景空间的设计和建造营销成本的把控,适用性更强,并在此基础上提升酒店项目的投资回报率。

  根据《青山资本2021年中消费报告》显示,目前Z世代作为整体2.8亿的人口群体,并未完全走向社会,在未来十年里Z世代将持续爆发更大的消费潜力和更多样的消费需求,对于中高端酒店市场来说,这是机遇,也是挑战。

  突破固化的思维逻辑,以文化视角挖掘品牌深度将是未来中高端酒店品牌的关键词之"一,而聚焦消费者未来生活场景和多元社会角色,融合多样线下消费体验新业态或许是在未来中高端酒店市场脱颖而出的不二法门,国潮,仅仅是一个开始。


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