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社交3.0时代,城市酒店的生意经

迈点网 · 王丹丹 · 2020-11-27 08:58:45

社交分三个圈层-近场社交、社区社交和粉丝社交,那么新一代社交酒店应该长成怎样的呢?

“大脑天生爱社交”,这不是感性的认知,而是被实验证明的科学。

华盛顿大学戈登·舒尔曼博士通过实验证明,默认网络具有促进理解、同情、合作和关爱的功能,默认网络和社会认知网络是高度重叠的,我们之"所以对社交圈感兴趣,就是因为我们的大脑天生就会在我们空闲的时候打开这个默认网络。

作为与人打交道的服务行业,酒店一直在努力与客人建立联系、并且努力为客人创造更多社交的氛围和机会;经过多年的发展,以“社交”的名义,行业已经培育出新一代的细分品类——社交酒店。

酒店的「社交」滤镜与疯潮

社交,即社会交往的简称,是指在一定的历史条件下,个体之"间相互往来,进行物质、精神交流的社会活动。若按此解读,我们很难发现酒店“何处无社交”,酒店是天然的社交之"载体。

“一个人在酒店的大堂里坐着打开电脑工作可不是个好的社交方式。现实点吧,在一家社交型酒店下榻的关键便是通过分享的方式遇见来自全世界各地的朋友。”坐落于芝加哥时髦街区的 The Hollander 酒店,隶属墨西哥小型精品酒店集团 Group Habita,集团创始人 Carlos Carlos Couturier 在一次采访中指出,酒店希望将人们在这里的体验描述成一种社交活动,有点儿像物理上的社交网络。

从酒店所提供的产品和服务来看,其每个环节都自带社交滤镜:从下午茶到主题趴、再到自然之"旅、总经理欢乐时光等诸多活动,都是酒店为入住客人建立联系所创造的社交触点,因为有这些产品服务尤其是各类营销活动的组织举办;除了客房,大堂吧、会议室、餐厅、泳池、健身房等公区都有可能会产生社交活动,尤其是酒店大堂更是成为住店客人陌生人社交的理想之"所,W和ACE之"类的酒店通常都是时髦的聚会场所。但必须要说的是,社交只是因为设施建造和功能元素所附带衍生的效果效能,而且它普遍存在于高端酒店;在社交滤镜之"下,高端酒店增添了不少精彩活力、而不只是单纯单一的住宿之"所。我们可以将这一时期,称之"为社交酒店的1.0时代或者孕育期。

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▲ 从普通客房、到大神电竞房、IP主题房,酒店客房正在积极向年轻人社交靠拢;图片来源:IU酒店

曾有业内人士指出,所谓社交型酒店,是借助酒店的开放性和连通性,强化其社交功能的一种生活方式酒店。通过空间设计、功能打造以及主题活动,吸引客人走出房间,在公共空间享受社交的乐趣,同时也吸引本地居民将其作为社交的场所。举个例子,只拥有15间客房的日本TRUNK是酒店也不是酒店,更像是围绕社交概念、强调本土化及生态理念的多用途使用空间——它可以是婚宴礼堂,也可以是酒吧、餐厅、居酒屋,当然,它扮演起24小时便利店及设计品商店的角色来也丝毫没有违和感;酒店的经营理念剑指的也是社区共荣以及增进社区人群的社交。

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▲ 集check-in/out、新零售、娱乐互动等多功能于一体等大堂,让住店客人和周边本地人能够产生更多社交触点和链接;图片来源:IU酒店

在笔者看来,真正助推社交酒店诞生的催化剂则是千禧一代与社交媒体的兴起。应该说,年轻一代消费者(从80一代就开始)是伴随着互联网和QQ、微博、抖音、Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体的兴起与发展成长起来的——乐于分享与被分享(种草),他们的消费习惯和偏好受社交媒体影响、也影响着各大消费品牌的发展包括酒店。这也促使酒店纷纷开始利用社交媒体大做文章。早在2017年,澳大利亚客户分析平台 Local Measure,在两个月内,通过对美国、澳大利亚和亚洲的300家酒店,在Facebook、Instagram和Twitter上的每一项内容进行调查,结果表明,消费和放松是酒店客人在社交媒体上发布的最受欢迎的活动,并且列举了最容易被关注的区域(餐厅/餐点–11700个帖子;饮料/酒吧–6400个帖子;客房景观–4000个帖子;关键房间功能/房间条件-3000个帖子;泳池/游泳–2800个帖子)

社交媒体的兴起,强化了酒店的社交属性。这一时期可以被称为是社交酒店的2.0时代或者长成期——社交友好型酒店由此诞生,并掀起了一股风潮。

这一趋势最早被国外酒店运用得炉火纯青。比如说,全球首家Twitter主题酒店、位于西班牙马略卡岛的Sol Wave House酒店,顾客可以登录Sol Wave House的定制化App,通过Twitter来与酒店的其它顾客进行互动、分享照片和发送私人信息,还可以通过Twitter来向酒店礼宾人员发送服务请求;顾客只能通过Sol Wave House的WiFi网络服务来使用其定制App,酒店希望为顾客建立一个虚拟社区,以分享信息和图片;此外,酒店还提供“Twitter派对套房”(Twitter Party Suite),让网络派对从线上转移到线下,成为潮流一族的聚集地。再比如,将“社交”作为体验的中心重磅推出,集酒店、餐厅、酒吧与社交场所于一体的1888酒店,携手风靡全世界的手机摄影应用,打造出全球首家Instagram酒店——这间“潮”得令人发指的酒店,大堂柜台旁的“selfie space”一块巨大的液晶屏滚动播放着先前住客们的“留念影像”; 如若有Instagram粉丝甚众(超过10000人),或者instagram照片入得酒店法眼者,可免费试住1888。Trump集团豪华酒店系列提供的社交媒体服务非常有名,该品牌的酒店和Trump家族的几位高层人员在社交网络上都非常活跃,经常与他们的社交账号进行交流的旅客可以体验到该品牌的个性化服务。

在中国,社交媒体的兴起也催生了社交酒店雏形,比如说,诞生于2015年的IU酒店,其首次亮相就是一场别开生面的微信发布会——2月10日,从下午2:30到3:15,IU策划团队通过微信平台、官方微博和会员微社区发布品牌信息,直接影响人数就达10万,自此,几乎玩微信的每个人都知道在广州有个酒店叫IU。同时,为了迎合年轻人喜好,着力打造互联网化客户体验(IU酒店1.0产品亮点主要布局四个方面——极速Wifi、微信互动平台、智能互动电视和互联网专_x005f_x005f_x0008_属定制),尤其是通过微信提出了酒店近场社交解决方案——基于地理围栏概念尝试陌生人的社交,即:通过IU自主研发的微信互动屏,打破酒店的房间的物理阻隔,构建酒店线上空间,版主“小U”则通过引导话题,迅速破冰,让更多用户在这个平台上获得交流沟通的机会。

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▲ 微信互动屏,陌生人也能聊得high;图片来源:IU酒店

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▲ 如果客人觉得员工服务妥妥哒棒棒哒,手机扫一扫员工专_x005f_x005f_x0008_属二维码,服务打赏1.99元,让员工和客人有更多互动,让客人感觉到IU“有温度的服务”;图片来源:IU酒店

应该说,从社交1.0时代到社交2.0时代,酒店的社交,不仅打通了物理界限——从客房到大堂、从酒店到社区,而且也开始打通线上线上——客人喜欢通过“分享”的形式来实现了社交互动。这都将为即将到来了的社交3.0时代和真正意义上的社交酒店打下基础。

社交3.0时代的新一代社交酒店

笔者曾在《「轻中端」怎么就火了?IU酒店提炼出这三个方法论》一文中提到“轻中端酒店的竞争力或者成败关键就在于第三层感知——年轻人的情绪感知”,而酒店触动年轻人的情绪的,毫不夸张地说,除了睡觉以外就是随时随地都在“社交”。这也就意味着酒店在与年轻人交互的过程中“社交是贯穿始终的”,酒店品牌要去思考包含但不限于预定前的互动、入住过程中的体验活动、退房之"后线上链接等等社交动向。今年年初,IU首次提出了集交互、产品、品牌于一体的轻中端方法论(交互方法论:搞懂年轻人住宿需求的金字塔;产品方法论:追求极致性价比、关注客人核心体验;品牌方法论:IU+X,以文化为基础换肤)。

“对IU酒店来说,其实当年的互联网也只是其一个体验的赋能和平台的赋能,并不是真正的智慧。它并没有丢掉酒店的功能性,当年IU之"所以在市场上火,是因为它的产品受到了客人和投资人的认可,它的卖价是在传统经济型酒店基础上又上涨20%-30%,2015年开起来的店基本上都是3年回本了。互联网概念,只是让行业内记住IU品牌的一个故事。”锦江酒店(中国区)IU酒店品牌总裁乔阿强调,IU从诞生之"初,骨子里就带着两大基因——年轻化和社交属性,社交才是品牌延续的主线,“社交+X”是IU差异化竞争的发展思路。换句话说,社交是主轴,但以什么样的东西为载体去做社交,那是一个变量;这个变量可以是互联网、可以是游戏、亚文化等等所有基于年轻消费族群兴趣爱好的洞察、研究和适配。

锦江酒店(中国区)IU酒店品牌总裁乔阿指出,社交可以分为三层:第一层是近场社交,即如何打通酒店AB两个不同房间住客的物理区隔和心理障碍、从而实现在酒店之"内的社交;第二层是同城社交/社区社交,即以酒店大堂或者酒店公区为依托,将其打造成为酒店及其周边社区的年轻人能够互动交流的小型社交场所——在这里,可以点个下午茶、喝杯小酒、参与一些类似于狼人杀之"类的主题活动;第三层是粉丝社交,即打破物理空间的全国甚至更大范围的社交,它需要依托社交内容和社交工具来实现,比如说IU酒店3.0即将落地的社交小程序“IU探索局”,只需注册一下,全国U粉就能跨区域远距离产生互动和连接、形成一个圈子——在这里,既有以游戏和大娱乐为载体的“一键开黑”社交页面,客人扫码可以自由组队游戏互动,从狼人杀、谁是卧底、到五子棋等等热门游戏均有上线;“摇一摇”功能可以摇邻居交朋友;U粉全国社区,可以组织群聊互动;以及售卖各种潮牌潮品和IP周边的线上商城,未来将与酒店线下新零售角打通融合……一款不需要投入太多技术研发的聚合小程序,却承载了IU酒店未来商业模型的生态大梦想。三层社交原理,标志着社交3.0时代的到来;也成为新一代社交酒店的鲜明特征。

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▲ 图片来源:笔者截图自IU酒店小程序“IU探索局”

从目前笔者观察来看,以“社交”知名,酒店在超时空跨业态多元化经营的“跨界”之"路上,越干越high、越走越远,甚至在某种程度上很容易就陷入社交误区。这其中最为明显的困境在于“消费场景的适配性”—— 入住客人会不会因为酒店的这些社交之"举感觉到“被打扰”而影响到入住体验,导致适得其反的不良反应;酒店的社交之"举是否能真正融入到社区生活、社区的人是否真的愿意来酒店公区社交消费。关于前者,见仁见智,每个人可能都有当下的真实感受,酒店在其中把握好尺度,应该是不会有太大毛病。对于后者,笔者是有曾经有个真实的案例——某次采访之"后,笔者与友人约定周边咖啡店聊天,地图定位了最近的一家,走了几分钟路之"后发现是一家经济型连锁酒店——咖啡厅就是酒店大堂公区的一部分,在酒店门口徘徊了2分钟,笔者最终选择了放弃;而这不是个尺度就能轻松解决的问题。

“问题症结在于,很多放在酒店空间里的场景并不是高频消费消费场景——看似创新很多,实则使用率及其低下。坦白讲,目前国内酒店所倡导生活方式和社交相对表层化、容易出现两个极端现象——要么过于依赖设施设备所产生自然社交,要么对于生活方式所带来的社交效能过于理想化。但是,一杯咖啡、一台游戏机真的就能产生社交吗、中国人的社交习惯真的跟国外的社交习惯一样吗?”锦江酒店(中国区)IU酒店品牌总裁乔阿认为,社交一定不能走得太远、要紧贴客群,去思考如何站在顾客视角去模仿其自然社交动线、而不是通过增加设备来营造琳琅满目的多元化体验,臆想出来的社交是很难融入生活的。

正如业内人士分析所言,“社交型酒店”这一概念来源于国外,本质上是舶来品。国内许多“社交型酒店"大多数还停留在概念阶段,在大多数时候所谓的“运营”不过是照搬国外的模式,且多数是立足于线下。因此,对于国内的酒店人来说,当务之"急应该是打通线上和线下的社交圈,找到真正适合国人的社交模式,发展多元化、多样化、个性化的中国式社交酒店。

定位为轻中端社交新锐品牌的IU酒店,乔阿在和锦江全球创新中心探讨IU3.0产品时,对其“社交”体验进行了谨慎精准的规划:其一,遵循中国人的“无吃喝不社交”的社交习惯、适配轻饮轻食,同时保留大众对于酒店的商务洽谈的需求、在开放公区设计一些私密空间;其二,面向18-30岁年轻消费客群,更多地围绕以游戏、竞技、娱乐、PK为主线的社交体验,让他们玩在一起;其三,在国人社交观念和习惯尚未完全进化成熟或者同质化的情况下,走过渡路线——去前台化,由分散在酒店大堂各个角落的“带玩官/体验官”,去适时跟客人互动、带玩、甚至当PK裁判员跟客户一起去打游戏。整体而言,IU3.0在社交性、可玩性、互动性,尤其是公区体验,较之"于传统品牌酒店,有了很大的升级完善,体验设计更为前沿新锐。

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▲ 会组局,将成为未来社交型酒店“带玩官/体验官”们的必备技能;图片来源:IU酒店

这里必须要说的是,连接、心智解读、和谐协调是人类社交的三大驱动力,社交的峰值体验来源于欣喜、认知、荣耀和连接,竞技类社交活动天然具备峰值体验的基因。这就是为什么电竞酒店会在年轻消费群体中风靡的原因。因此,选择什么样的内容载体对于社交酒店也是至关重要的。

与此同时,不同于青旅、民宿是以旅游目的地为圆心去布点,IU切的是城市酒店这个细分市场、它属于连锁酒店范畴,而连锁酒店是需要标准化和可复制性的。因此,就社交属性而言,与青旅(基于物理空间的去中心化陌生人社交)、民宿(以房东为轴心的情感连接和社交)相比,城市型社交酒店的社交必须要有可复性的标准——面向城市商旅年轻人的无时无刻的社交需求,用普世化标准和有组织的行为去满足他们的社交需求,包括产品标准、运营标准、社交标准、服务标准等等。

“概念升级了很多次,逻辑也很清晰,但落地真的有难度。我们需要分步骤去落地。”乔阿表示,目前IU的第一步就是要同步升级现有线下社交空间和线上社交平台。

社交酒店能创造价值吗?

当行业开始如火如荼地玩社交、当酒店开始利用“社交”套路开始讲故事卖情怀的时候,社交又真的能抬高酒店身价吗、真的能扛得动酒店的KPI吗?品牌故事无论讲得再怎么动听,如果市场不买账,商业模式不能很好地变现,一切都是在吹泡泡、终会破灭。

不靠故事嘘头去吹捧,社交酒店能创造价值吗?

赛道选择很重要。品牌战的本质是品类战,社交酒店品牌要想成功落地,需要选择了一个具备强可行性的赛道去支撑其商业模式。在社交之"外,做到“新锐”——在颜值和设计上比同类酒店中够鲜明先锋,更重要的是,IU选择了介于经济型酒店和中端酒店之"间的轻中端酒店作为赛跑。因为轻中端,不仅更符合年轻客群的消费特性、也更符合疫后投资人对酒店投资回报的预期——在轻房量、轻投资、轻运营成本、轻改造方案的模式下,打造极致出房率、极致人效比和极致性价比;IU3.0未来可达到210-230元的RevPAR水平,单房造价7万的投资,预计3年可实现投资回报。这也就是为什么乔阿坚持给IU了三个定冠词——轻中端社交新锐品牌。

与此同时,要想城市型社交酒店的落地成功,必须要规避“连锁酒店对于规模的迷恋”、要以品质为核心去精选优选战略布点:其一,根据市场和产品去找到酒店品牌的目标市场,精挑精选物业;其二,根据物业周边环境匹配酒店品牌的门店,比如IU酒店更青睐于大学城、城市中心等核心商圈和位置;其三,集中精力,投入资源,将前10家店形成单店模式,打造出网红店、形成口碑效应;其四,严控标准,将成功经验进行单店复制,形成模式,覆盖更多区域。

然而关于社交型酒店未来,有人曾总结过其四大现实困境——投入成本高、消费人群有所限制、过度开拓公共区域、难以引起消费者的重视,并且指出“如果不垂直在某个领域,酒店就不要想着创新自己做社交了,更别奢望什么线上社交产品形态;如果没有相应的开发和运营能力,那就踏踏实实做好服务,传统酒店产品还有可以赚钱的几年存活期;如果还是想在这个过程中将人沉淀在酒店自己的体系中,那么应该考虑的是怎样通过社群的组建,在现有的社群工具下扮演破冰者和媒婆的角色,然后再来谈新产品的开发和运营”。

“说实话,很多投资人目前对社交是无感的,他们的投资关注点依然是投资回报率。社交变现目前在投资人的参考指数,就是坪效和非房收入的提升、以及增值体验、跨界合作、品牌资产的变现能力,即实现高溢价高出房率。”乔阿强调,在落地社交体验的时候,IU同样不会以量取胜——疯狂引流,而是聚焦两个关键点——运营成本和体验满意度之"间的平衡,以及打通线上线下建立同好社交圈子做好人群经济。

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▲ 圈层文化和人群经济的代表——IU ”无所畏惧“系列服饰;图片来源:IU酒店

谈及社交酒店的运营成本,乔阿认为,高中低不同品类的酒店运营成本,在智能化/社交工具方面是趋同的,因为它取决于行业整体水平发展,酒店也没必要投入太多去开发它、只需要做技术引进就好了;而其餐饮成本上会有巨大的差异,轻中端酒店的轻饮轻食会让其占据成本优势;其真正考验运营成本的则是在于运营标准的打造和终端运营人才的培养。

毋庸置疑,标准和人才是连锁酒店运营能力的命脉。有人有标准,连锁型社交酒店才有可能被复制。乔阿认为,基于品牌战略,两者都须有都要硬,“这会是个巨大的挑战,这是一个由表及里的过程,只有跨过去了,我们的社交构想基本就走通了;也只有这两件事情做好了,我们的成本才是可控的,我们的模式才是可复制的”。

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▲ 社交酒店已经逐渐形成品类;图片来源:迈点研究院

总结

2020年,迈点品牌指数MBI自发布会社交酒店品牌排行榜,榜单一经发布,引发行业热议。这对于行业来说无疑是一个里程碑事件——从酒店社交到社交酒店,酒店体验到“社交化转变”向前迈进了一大步,如今社交型酒店发展成为一个品类。未来,这个赛道里的品牌也将越来越多。

笔者以IU酒店为蓝本分析认为,社交3.0时代,新一代社交酒店将具备三个鲜明的标志:其一,打破物理空间、打通线上线下壁垒,实现超时空超时空跨业态多元化经营,形成圈层经济;其二,由表及里,从讲概念讲故事走向深度运营,实力打造运营标准和运营人才,实现复制连锁;其三,从高端酒店走向大众市场(中端和经济型酒店领域),并且将由最快在中端市场形成风潮引领潮流,并最终成为行业发展的主流。

然,路漫漫其修远兮,行业对社交型酒店的探索,仍需要加强力度加快脚步。

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