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地产中介的格局,正在悄悄起一些变化

未来可栖 · 宋虹姗 · 2021-09-14 09:41:11

当开发商、链家、互联网大厂都要帮你找房,怎么选?

  去年底,贝壳找房在一场电话会议中表示:中介赛道会涌进更多资本和竞争者。

  近日,一家崭新的中介门店开在了北京朝阳区青年路大悦城西侧280米处,这家新店的名字是「塘鹅」,整体视觉效果呈新鲜的橙色,是TOP10开发商龙湖集团年初对外公布的新品牌,涉及房屋租售、装修业务。

  路人没有注意到之"前我爱我家的招牌是从哪一天被换下来的。与塘鹅隔两家底商的门店,是被人熟知的链家。有人感慨,“每个链家隔壁大概率有一个我爱我家”不再是定式了。

  塘鹅目前对于大多数北京市民还比较陌生,但门店扩张数量几乎是按天增长的。如今打开高德地图搜“塘鹅租售”共27家门店,它们主要分布在东城、顺义后沙峪、以及朝阳路、海淀四季青等商圈附近。而半个月前,检索结果才不到10家。

  整个行业每天都在变化。

  一个月前,杭州房管局旗下的二手房监管服务平台上线,房东可以直接在网站挂牌个人房源信息,虽然网站使用体验、房源筛选功能还有待官方优化,但买方可以直接找到卖方谈价格,这是个重要信号。很多人认为:交易模式会因此慢慢转变,中介服务一定会起变化。

  除“官方队伍”、塘鹅这样来自开发商背景的新入局者,腾讯、字节跳动等互联网资本,都在加大布局中介业务。当这些“新玩家”与传统中介品牌,都在介入中介这项服务时,他们的收费标准、盈利模式、服务理念都有很大区别。

  但购房者的选择,真的会变多吗?

  塘鹅:“强推”新房

  郭源(化名)最近刚入职开篇提到的塘鹅门店做中介,90后,服务态度礼貌、有亲和力,他的上家是一港资房产代理服务商。郭源门店所在小区,是广东地产商合生创展在2004年后交付的大型综合社区——珠江罗马嘉园,二手房均价在8万元/m?左右。

  由于商业配套齐全 ,珠江罗马嘉园所在的朝青板块是北京年轻购房人优先考虑的地区之"一。但如果带看客户对珠江罗马嘉园以及周边其他社区二手房不满意,郭源更推荐客户购买北京周边五环外的新房,由于自身过往工作经历,他挑选一手房的能力也更强。

  在塘鹅门店,一手房宣传物料的摆放位置也更加显眼。郭源表示,塘鹅已经和北京部分开发商签订了代理合约,收取开发商广告费。通过郭源购买新房,会拿到一定比例优惠。

  “强推”新房的原因,一部分来自于塘鹅对于非门店区域的房源收集、覆盖程度不全所致。

  当客户提出对2公里附近、朝阳公园板块一套万科开发、总价相似的二手房表现出兴趣时,由于没有布局朝阳公园板块,在塘鹅开发的小程序里,这套房源没有被录入。

  该房源由万科物业旗下中介「朴邻」品牌直管,郭源主动表示,愿意帮助客户接触万科物业洽谈。但实际上,郭源自主接触到这套万科房源的难度很大。相比之"下,麦田、链家、我爱我家的APP上均挂出了这套房源。

  相似情况时常发生,郭源的解决办法是用比市场更低的中介费打动客户。加上被市场熟知的中介品牌,几家新老中介门店的直观区别就是服务费的差距。

  塘鹅、朴邻的中介费用目前有一定性价比,分别是1.5%、2.2%。麦田、链家的服务费是2.7%,我爱我家的服务费是1.89%。

  以一套最终成交价一千万元的二手房作对比,买方委托塘鹅签约要比委托给链家、麦田,少支付12万元的服务费。

  朴邻:对房源的强势“掌控”

  二手房交易的最终成交价与购房资质、税费 、付款条件相关。当买家付款资质、条件相同时,决定最终支付总价的,除中介费差异,不同经纪人的议价能力才是决定性因素。

  郭源客户意向名单里的二手房位于朝阳公园南侧,是一个万科开发、仅有三百户的小型刚改社区,万科物业的租售品牌是朴邻,负责相关业务的是只有一位工作人员——王川(化名),进入小区,每隔几十米的广告灯箱上都是王川的联系方式。

  在接触各家中介比价的过程中,对于这套挂牌超3个月的三室两厅,几家中介的挂牌价、议价能力完全不一致。

  麦田和朴邻的对外挂牌价格都是1150万元,链家、我爱我家分别高出10万元、20万元。

  此外,中介对房源的风险把控程度也有很大区别。链家是接触经纪人里唯一提示风险的机构,经纪人并没有优先承诺可谈下来的价格,但明确表示,该房源仍存在500万的抵押款,提醒了交易可能存在的风险。

  麦田经纪人表达了愿意帮助购房者找卖家谈价格的意愿,其余几家中介均表示谈价格的可能性比较低。

  由于万科物业直管小区房源,王川的优势是深入社区,更了解业主的实际心理预期价格,他透露业主其实可以总价再让20万元。这就意味着,如果购房者委托其他品牌中介买房,最终支付的成交价格可能存在差异。

  王川在小区服务10年,对每一户业主的私人情况都很了解,也强势的掌控着社区房源,他可以获得小区内房屋买卖的最一手信息。王川表示,如果是朝向、户型比较好的房子要出售,绝对不会发布朋友圈,“悄悄”联系之"前储备附近区域的潜在客户,很快就能卖出。

  因为王川对朝阳公园板块内小区情况、房价变动趋势都了如指掌,相隔不到300米的豪宅业主要置换房屋的消息、原因,凭借积累和人脉,他都可以获取到一手消息。

  剩余条件不太优质的房源,如果联系的看房人表示兴趣很低、一个月都无人问津,王川才会发布朋友圈,允许链家、麦田、我爱我家等机构的经纪人扩散、介入。这些平台中介带客户来看房,也需要先联系王川。

  实际上,王川不把自己定义为“纯中介”。 社区广告灯箱上,他的职位是“社区经理”、定位是“资产管家”。可以为业主提供租售、新房代理、权证代办等一系列“全产业链”服务。

  但是,朴邻目前没有布局线上平台,看房无法在线上直接联系到王川, 朴邻的接待室设在小区内,看房人需要亲自跑到线下到社区门口联系保安,站在户外等待王川引领。当下大部分人已经开始依赖在线上平台选房,筛选目标房源后,可以先在网络上联系到区域中介,相比之"下朴邻的带看方式还比较“古老”。

  万科已经意识到了这一点,8月初,万科朴邻在广州与广信物业达成战略合作,并开了第一家租售门店。标志着朴邻走出市场化的第一步。

  新老玩家在低调扩充

  在相同房源的比价过程中,可以很明显看出几家中介服务差别。

  万科朴邻更多发挥开发商的地缘优势,掌控社区房源,并做试图延伸生意。服务并没有标准化,线上布局几乎为0;

  龙湖塘鹅在二手房业务上,以更低的中介费吸引客户。经纪人素质较高,但会以推荐新房为主要目的,线上小程序的房源量也主要来自新房;

  链家更具备风险意识,是唯一主动提醒房源存在风险的机构。在房源数据上收集上,也更加成熟;

  麦田目前主要以线下社区切入,主打“人情牌”,通过贴近社区业主,提高自身议价能力和开单量。

  新进入的互联网玩家要做流量生意,从线上切入,吸引更多新客群。字节跳动早就开发了自己的一二手房服务平台APP——幸福里,自去年起,北京总部就大范围地“招兵买马”,公司的人员规模从百人很快扩充至千人。

  李开(化名)是幸福里的一位内部员工,他表示2019年进入企业时要经过严格面试筛选,但最近感受到,新进来同事的学历、工作经验等面试条件在明显放宽。

  作为新入局的互联网资本,幸福里的服务主要在线上、更注重用户的线上体验,所以APP页面优化频次较高。李开的同事因为提高APP的打开效率,需要经常加班。

  打开APP前后零点几秒的时间差,都被企业视作提高竞争力的必要手段。

  据了解,幸福里也曾有向线下扩展开店的计划,但一直未启动。目前服务聚焦线上,在一手房业务上,主要以前端客服组建看房团的形式拓展客户;二手房业务上,幸福里对接了麦田、我爱我家以及其他小型中介的房源,这样可以引入更多房源,购房者在APP上也可以直接经纪人聊天。

  整个使用期间,幸福里的一手房客服和二手房中介的回复速度都比较快。

  龙湖的野心也有目共睹,集团没有在今年上半年的财报披露塘鹅具体的开店数字,对于未来拓展计划,作者曾尝试联络相关负责人,但是并没有得到具体回复。小刘在一个月前刚入职塘鹅租售的人力资源职位,他透露塘鹅目前正在大范围地招聘商圈经理、置业顾问等岗位。

  塘鹅这两个字听起来和“房子”没有任何关系,甚至珠江罗马嘉园的住户,路过很多次都难以记住其店名,印象里只是一家鲜橙色调的门店。但细究名字却很有故事:塘鹅本是一种目光锐利的游禽,以捕食鱼和贝类为生的动物,行业内 “塘鹅要吃掉贝壳”的声音就来源于此。

  塘鹅等“开发商玩家”更优先一手房代理业务,想通过自建渠道实现新房业务的快速出货,减轻现金流压力。

  除此之"外,这背后也与开发商长期被渠道代理“绑架”有关。景晖智库首席经济学家胡景晖对作者表示,龙湖布局线下门店,长远的思考与想摆脱被渠道控制,自主布局一手房代理业务有关,与渠道形成制衡。

  但是中介品牌想长久地发展下去,一手房、二手房的业务占比需要平衡。我国正进入存量房时代,以一线城市为例,二手房的总成交量(GTV)已经超过新房。胡景晖预测,五年后全国的二手房GTV将超过新房,如果中介门店一手房业务比重更高,实际上是不健康的。当下重视一手房渠道业务的中介品牌,长期发展情况也有待观察。

  实际上,各赛道的扩充热情也和资本看好有关。去年8月,贝壳(BEKE.N)上市后,股价一度从每股35美元飙涨至80美元。这也成为点燃新老玩家布局的原因。一年间,开发商、互联网资本都在布局房产中介业务。

  尽管房地产监管政策持续收紧,贝壳的股价由于种种原因,在今年8月后跌破发行价。但开发商、互联网、中介品牌都分别通过开设线下门店、开发APP、做一手代理服务商等各种侧重方式,依旧低调拓展着。

  这来自于新老玩家对行业的长期看好,贝壳作为最大的中介服务商,去年的GTV仅占全国总交易规模的10%。但谁能撬动余下的庞大市场,还有待时间判断。

  房住不炒的大方向下,目前部分城市一二手房的成交数据处于下跌状态,这无疑也为奔跑中的开发商、传统中介品牌、互联网资本,都增加了阻力。


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